A comienzos de los años ‘30, el ingeniero alemán Ferdinand Porsche
soñaba con crear un auto que fuera “barato de comprar y conducir”.
Curiosamente, su sueño coincidía con una de las mejores ideas de Adolf
Hitler, la de que “cada alemán debe tener su auto”.
Porsche poseía su propia oficina, llamada “Porsche Büro”, en la
localidad de Stuttgart. Desde allí surgió, en 1931, el modelo ‘60
preserie 38’: un automóvil aerodinámico, con chasis central, motor
ubicado en la parte trasera y equipado con suspensión independiente. El
prototipo era fabricado por la firma Zündapp, pero la automotriz perdió
rápidamente el interés porque en esa época estaban de moda las
motocicletas.
Con el financiamiento del partido nacional socialista, el modelo
diseñado por Porsche pasó a llamarse KdfWagen (del eslogan alemán Kraft
durch Freude, o al vigor por la alegría), acorde a los deseos de Hitler.
En 1937 se estableció, bajo la sigla VW, “la compañía para el desarrollo
del auto alemán para el pueblo” (Gesell-schaft zur Vorbereitung des
deutschen Volkswagen mbH), que empezaría su producción un año más tarde.
El éxito del Escarabajo –nombre con que se conocería el Porsche más
tarde– parecía garantizado, pero al finalizar la Segunda Guerra Mundial
el ejército británico ocupó la región Wolfsburg. El KdfWagen de
Volkswagen no gozaba de mucha popularidad en Europa, y a los ojos de los
ingleses, se trataba de un coche demasiado feo para ser producido en
masa. Volkswagen sobrevivía a duras penas gracias a la reparación de
automóviles y el ensamblado de piezas.
El resurgimiento
La figura de Heinrich Nordhoff sería crucial en la historia del
Volkswagen. A cargo de la dirección general de la empresa –que continúa
reparando vehículos militares y construyendo motores ‘Jeep’–, éste
reinició la fabricación del modelo Beetle. La medida permitió que el
Escarabajo alcanzara una participación de mercado local de casi el 63
por ciento.
Para 1960, fecha en que la compañía fue privatizada y su paquete
accionario puesto a la venta, la producción rondaba un millón de
vehículos al año. No había dudas de que VW era la marca líder del país,
al punto que compró la automotriz alemana Audi en 1965. (Ver Audi en la
sección ‘Campañas’ de adlatina.com)
Actualmente, el grupo VW, con plantas industriales en 32 países y
representación mundial, a través de concesionarios y distribuidores
exclusivos, agrupa a las siguientes empresas: Audi, Bentley, Bugatti,
Lamborghini, Rolls Royce, Scania, Seat (España), Sköda (Checoslovaquia),
Volkswagen. A su vez, la empresa tiene su división Vehículos
Comerciales. Además de la fabricación de vehículos comerciales, se
encarga de la producción del desarrollo de otros materiales para el
transporte y la industria automotriz.
Volkswagen of America
La producción en serie de Ford y el “sueño americano” impactarían en la
mente de Nordhoff. Debido a su agudeza para avizorar la importancia del
mercado estadounidense, el Escarabajo entró en los Estados Unidos. En
1952, la compañía alemana abrió una filial propia llamada Volkwagen of
America (VWoA), para la importación del Beetle.
En un comienzo, el VW era casi desconocido para la mayoría de los
estadounidenses que, acostumbrados a armatostes provenientes de Chrysler,
General Motors o Ford, se mostraban escépticos frente a los automóviles
extranjeros, mas aún cuando se trataba de uno “con una fea y pequeña
figura”, según la descripción de un periodista neoyorquino.
En 1958, Carl H. Hann, director de VWo A, decidió que era tiempo de
promocionar y anunciar la marca: llamó a Doyle Dane Bernbach (DDB) para
el lanzamiento de una campaña de publicidad que aparecería en el New
York Times al año siguiente.
La revolución Bernbach
La pequeña agencia que conducía Bill Bernbach le dio al “extraño autito”
una imagen de marca y personalidad que no sólo cambió la forma en que se
publicitaban los automóviles, sino que también demostró que la buena
publicidad podía ser aguda y entretenida. En lugar de mostrar imágenes
recargadas con exclamaciones, DDB optó por la simpleza. Dave Saunders,
en su libro 20th Century Advertising, lo describe así: “Era lo opuesto a
la publicidad aspiracional, la antítesis del ‘sueño americano’. Los
avisos de VW eran de una honestidad apabullante; con pensamientos
provocativos, que trataban al lector como a un amigo inteligente”.
En DDB desplegaban lo que Bernbach denominó ‘S’s: simple surprise and
smile’.Sobre esta premisa –y, obviamente la de “VW, vendemos autos” –
nació “Think small” (Piense en pequeño). El formato también era simple.
En el aviso aparecían fotos del producto real en blanco y negro, que
ocupaban 80 por ciento de la superficie, con copies que combinaban
información y humor.
Con la publicidad como bandera de presentación, el singular modelo de VW
creció hasta convertirse en icono cultural, porque el mensaje que se
comunicaba no era el de vender un producto, sino lo que el dueño de un
Escarabajo llegaría a obtener de la marca y el producto. VW se
transformó en un auto “familiar y querible” para la mayoría de los
consumidores. Los grandes fabricantes locales de automóviles
reaccionaron al éxito del Escarabajo y lanzaron al mercado diseños más
compactos. La repercusión alcanzó igualmente a las agencias, ya que
muchas comenzaron a imitar el trabajo de DDB. La campaña -Think small-
de VW, ocupa –aún en estos días– el primer lugar entre las Top 100
campañas de publicidad del siglo, y su creador, Bill Bernach, ostenta el
mismo puesto en el ranking de los Top 100 Advertising People que elaboró
Advertising Age a fines de 1999.
La creatividad de DDB y la fama del Escarabajo fueron una buena
combinación. Una de las mejores piezas de la era Bernbach es ‘It’s ugly
but it gets you there’ (Es feo pero lo lleva allí). En ella aparece la
nave espacial que hizo posible el viaje a la luna.
Los décadas del ‘60 y del ‘70 representaron uno de los capítulos más
importantes en la historia de la publicidad. VW, a través de su
comunicación global, fue una de las primeras marcas en mostrar el
vehículo como elemento de placer, satisfacción y emoción. El impacto en
las ventas también fue notable. En 10 años, VW había vendido cinco
millones de modelos Beetle sólo en los Estados Unidos. El Escarabajo
alcanzó, de este modo, popularidad tanto en América como en Europa,
sobre todo entre los jóvenes, quienes asociaban el ‘Beetle’ con sus
estilos de vida personal.
Volkswagen en el mundo
Aunque el Escarabajo es considerado por los especialistas de la
industria como ‘el auto mejor vendido’, los responsables de VW
decidieron lanzar nuevos modelos, como el Passat o el Golf y evitar así
que la marca quedara encasillada.
A fines de los ‘70 aparecieron marcas japonesas; las tradicionales
marcas americanas sacaron modelos con tecnología de punta y a precios
más bajos. Por otro lado, el Escarabajo, pese a contar con la aprobación
de los ‘baby boomers’, quienes lo habían apodado ‘Bug’ (en español,
bicho), se estaba volviendo viejo. Al mismo tiempo, los consumidores
también habían cambiado.
En todo caso, ningún modelo VW logró superar el éxito del Beetle. El
último Escarabajo se produjo en Emdem, Alemania, en 1978.
El revival de un Beetle
El pasado esplendor del Escarabajo sirvió como punto de partida para el
lanzamiento, en 1998, del nuevo escarabajo. La agencia Arnold
Communications se encargó de realizar la campaña del producto, cuyas
expectativas de ventas estaban fijadas en 50.000 unidades durante el
primer año de vida en el mercado estadounidense.
Sin duda, el lanzamiento del auto más esperado de fin de siglo fue un
éxito para VW. Por un lado, debido a la moderna imagen del nuevo Beetle.
Por otro, gracias a la estrategia de AC, que se focalizó en “el estilo
de vida de los dueños de VW”. Los protagonistas de los comerciales
trataban a sus autos como lo harían los amantes de los caballos: los
alimentaban con gas, los lavaban y los conducían para que el auto se
ejercitara. En gráfica, los encabezados apelaban a las emociones y al
ansia de diversión: ‘The engine’s in the front, but the heart’s in the
same place’ (El motor está en el frente, pero el corazón está en el
mismo lugar), o ‘Less flower. More power’ (Menos flores. Más poder) y
otros.
El reconocimiento no se hizo esperar: la publicidad del nuevo Escarabajo
arrasó con el Gran Prix en la categoría Gráfica de la edición número 45
del Festival de Cannes (ver links). Según reportes oficiales del grupo
VW, el nuevo Beetle es el auto europeo de mayor venta en los Estados
Unidos, con 328.614 unidades vendidas.
La imagen latina
En la constitución de su imagen, VW no sólo trabaja con talentos
creativos a nivel global, sino también locales, como Ratto BBDO en la
Argentina y Almap BBDO en Brasil. La red BBDO se encarga de la imagen de
VW en esa zona, mientras que en el resto del mundo la marca automotriz
está en manos de DDB.
Ratto BBDO desarrolla toda la comunicación del porfolio VW: los modelos
Golf, Passat, Polo, Polo Classic, el nuevo Beetle y la línea de
utilitarios.
Hasta la fecha, la dupla RattoBBDO/VW parece dar buenos resultados. Así
lo demuestra el fuerte posicionamiento de la imagen de marca para los
usuarios argentinos y el reconocimiento de sus pares creativos a través
de los galardones obtenidos.
Estos son algunos de los premios recientes más importantes que recibió
Ratto BBDO: León de Bronce en el festival de Cannes 2000 por ‘Masajeador’(New
Beetle); Grand Prix de Oro en la 14º Edición de Premios Clarín a la
Creatividad en Diarios por ‘Alma’ (New Beetle). Puede verlo aquí: Alma y
Masajeador.
En Brasil, Volkswagen fue elegido el anunciante del año en la vigésima
quinta edición del Anuario del Club de Creación de San Pablo.
Con Almap BBDO, la agencia encabezada por el talentoso Marcello Serpa,
VW también tuvo piezas exitosas. De hecho, muchas fueron adoptadas como
‘patterns’ por las diferentes oficinas que la red BBDO tiene repartidas
en el mundo. Por sus trabajos ‘Double checked’ y ‘Cronómetro’, Almap
BBDO ganó premios en la edición número 31 del Fiap y fue finalista del
Grand Prix de Film en Cannes 2000 (‘Double checked’); por ‘Reloj
detenido’, resultó finalista en The One Club; por ‘Double checked’, en
TV, y ‘Meu outro carro’, en Gráfica, obtuvo los premios de la Asociación
Brasileña de Columnistas de Marketing y Propaganda (Abracomp). Puede ver
las piezas de Almap BBDO aquí: Volkswagen Brasil.
VW en internet
Las estrategias publicitarias de Volkswagen no se restringen sólo a los
medios tradicionales. En la red existen un sinnúmero de páginas, tanto
oficiales como pertenecientes a fanáticos de la marca y sus modelos.
Los sitios oficiales ofrecen páginas muy atractivas para los usuarios y
navegantes. En ellos se pueden realizar links a cada país e interactuar
con diversas propuestas. www.turbonium.com, por ejemplo, es un site
dedicado al nuevo Beetle, que combina música y animación y fue creado a
partir de las imágenes desarrolladas para un comercial televisivo,
realizado por Arnold Communications. El singular sitio fue premiado con
el Gran Clio Interactivo y el Best of Show de The One Club.
Otros sitio premiados son los alemanes www.beetle.de. y www.volkswagen-lupo.de.
Para los observadores de la industria, mediante estas propuestas, VW
logra conectarse con las preferencias de las nuevas generaciones y
conserva la imagen de marca joven, atractiva, entretenida pero, sobre
todo, ‘querible’.
Ver campañas de Volkswagen del mundo en adlatina.com:
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